Publicidad
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La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea. Los medio de comunicación|medios de comunicación ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una determinada suma de dinero.
Las agencia de publicidad|agencias de publicidad, centrales de medios, productoras, estudios de diseño, etc. Se ocupan profesionalmente de la ejecución de campañas de publicidad.
A veces se dice que una noticia adquiere publicidad no necesariamente debido a una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodismo|periodística relevante.
En internet se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos no solicitados en cantidades masivas. No obstante, nternet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva.
La publicidad es a menudo confundida terminológicamente con propaganda, término que se emplea mayoritariamente para referirse a comunicaciones persuasivas de carácter político o electoralista.
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Historia
En épocas antiguas la forma más común de publicidad era el boca a boca. Sin embargo, fueron encontrados en las ruinas de Pompeya mensajes y exhibiciones comerciales de la campaña electoral. Con el desarrollo de la impresión en el siglo XV y siglo XVI|XVI, se iniciaron los primeros pasos hacia la publicidad moderna. En el siglo XVII, los anuncios comenzaron a aparecer en periódicos semanales en Inglaterra y al cabo de un siglo, la publicidad llegó a ser muy popular. A medida que la economía se ampliaba durante el siglo XIX, la necesidad de la anunciar creció a la misma velocidad. En 1843 la primera agencia de publicidad fue establecida por Volney Palmer en Philadelphia. Al principio, las agencias eran solo intermediarios para alquilar el espacio del anuncio en los periódicos, pero en el siglo XX, las agencias de publicidad comenzaron a asumir también el control y la responsabilidad sobre el contenido.
Objetivos
Uno de los objetivos de la publicidad es estimular la demanda de un producto, un servicio o una idea (otros factores que influencian la demanda son precio y la función sustitutiva). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para un producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a esos individuos. Los ejemplos de información de producto que la publicidad trata de comunicar son los detalles del producto o sus beneficios y la información de la marca. Los anuncios intentan generalmente encontrar un UPV, Única Proposición de Venta, de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado debido a los crecientes de sustitutivos cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Esta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, llamada valor de marca, que la hace diferente a las de su competencia.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un producto. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos. Es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al haber alcanzado una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspirador (otros ejemplos son Velcro, Pantys, Confort, Scotch, Stickfix, Zippo, Dymo, Tippex o Walkman). La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo de producto y de mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola como Coke, sin importar si es producida realmente por Coca-Cola o no (un término más exacto sería simplemente ' cola '). Un riesgo legal de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Los ejemplos incluyen la "aspirina" (véase marca genérica).
Otros objetivos incluyen incrementos inmediatos o a largo plazo en ventas, cuota de mercado, aumento de conocimiento, información de producto y mejora de imagen.
Principios de la publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más conocidas es la teoría AIDA:
- Atracción: el mensaje debe ser lo suficientemente impactante como para atraer la atención del consumidor.
- Interés: debe interesar al futuro comprador.
- a) despertar su interés.
- b) mantener su interés.
- Deseo: Si se trata de publicidad informativa, el consumidor debe pasar del interés a la acción. En caso de publicidad persuasiva, se debe provocar un deseo en el espectador.
- Acción: Por último, la acción debe desembocar en una compra del producto.
Las críticas formuladas contra estos modelos son numerosas (véase Sánchez-Franco, M.J., Eficacia Publicitaria. Teoría y Práctica. McGraw-Hill. Madrid):
- Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
- El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación dentro de una misma secuencia.
- Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
- Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es en numerosas ocasiones más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años setenta se comenzaran, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:
- Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
- Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.
Directrices
Algunas directrices para la realización de una publicidad efectiva son las siguientes:
- Sencillez. El consumidor tan sólo retiene alguno de los muchos impactos publicitarios que recibe. Por ello deben de ser sencillos. Cuanto mayor es el mercado, más sencillos deben ser los mensajes.
- Originalidad. Para llamar la atención, el mensaje debe ser original e impactante.
- Atractividad. Debe ser, de algún modo, atractiva para el consumidor. Por medio de:
- belleza: imágenes, música, personas, etc.
- humor.
- sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
- afinidad: testimonio de un famoso al que admiramos.
- demostración: prueba ante notario, test de laboratorio.
- Oportunidad. En el tema, en el momento, en el medio escogido, etc.
- Repetición. El consumidor tan sólo comienza a retener un mensaje tras una serie de repeticiones.
- Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.
- Unica Proposición de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
- Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
- La proposición debe desmarcarse de la competencia (ventaja competitiva).
- Debe ser tan atractiva que influya sobre millones de personas.´
- Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)
Medios publicitarios
De la multitud de medios publicitarios existentes, es muy importante escoger el más adecuado a nuestro producto y al mercado al que va dirigido.
- Televisión. Es un medio caro pero rentable. Sólo empleable para productos de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores.
- Radio. Aparcada por la televisión, sigue siendo fundamental para amas de casa y jóvenes, en radiofórmulas musicales.
- Prensa diara y revistas. Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
- Publicidad exterior. Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito cuadrado en la calle".
- Marketing directo. Cartas, tarjetas, folletos, etc. que se envían por correo o se "buzonean". Es un medio barato y se puede segmentar el mercado al que va dirigido. Para empresas, debe ser informativa y exige un seguimiento posterior.
- Publicidad en Punto de venta. Se realiza por medio de displays, muebles expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como complemento a campañas publicitarias y promociones en marcha.
- Publicidad Interactiva y en Internet. Se encuentra en pleno proceso de expansión y está cada vez más posicionada como un componente más del mix de medios, especialmente en determinados productos y/o servicios, y target. Sus posibilidades creativas son muy profundas.
- Otros medios.
- Venta telefónica: es desaconsejable por considerarse una intromisión.
- Otros: objetos publicitarios, patrocinio, promoción de actividades, colaboración con entidades, etc.
Servicios públicos
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad público. "La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público - es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales." - atribuido a Howard Gossage de David Ogilvy.
Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, la publicidad de interés público, marketing de causa y marketing social son diferentes términos de (o aspectos de) el uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicación de marketing (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante las guerras mundiales I y II bajo la dirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos.
Impacto social
Regulación
Últimamente ha aumentado esfuerzo por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la prohibición de la publicidad del tabaco impuesta en los E.E.U.U., y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991. Aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia estaba obligada aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite.
En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.
Críticas a los medios
A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea o es reflejo de tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic ([1]) y librepensadores ([2]) están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine estudiando poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó tal impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 12 millones de dólares solo a la industria de la difusión .
Futuro
Con el auge de internet han surgido muchas nuevas oportunidades para la publicidad. Abundan los anuncios pop-up, anuncios en flash, banners y anuncios por e-mail (a menudo, una forma de spam). Lo que la comunidad de publicidad está comenzando a hacer es convertir los anuncios en deseables para el público. Por ejemplo: Cadillac eligió anunciarse en la película Matrix: reloaded que consecuentemente contuvo muchas escenas en las cuales fueron utilizados coches de la marca Cadillac . Desde algunos puntos de la vista, la película entera se podría ver como un anuncio, pero como resulta entretenida, la cuestión es que el público desea la visión de dicho anuncio. Durante el espectáculo de la superbowl en Estados Unidos cada año se pagan mayores sumas para conseguir un impacto comercial. Estos anuncios a menudo son muy entretenidos y muchos miembros del público sienten el deseo de mirarlos (mucha gente ve la superbowl sólo por los anuncios).
La comunidad publicitaria todavía no ha tenido éxito en poner sus anuncios a disposición el público. Puesto que está naciendo el interés por anuncios que entretienen, puede ser que alguien quiera ver el anuncio más adelante o mostrarlo a un amigo. La comunidad de publicidad todavía no ha hecho fácil adquirir y ver un anuncio cuando y donde un miembro del público desea. Algunos miembros de la comunidad de publicidad y muchos más en el futuro utilizarán internet para distribuir extensamente sus anuncios a cualquier persona que desee verlos u oírlos. Posiblemente, distribuyendo sus anuncios de televisión libremente en sus páginas web. Considerando que en la mayoría de los casos tienen que pagar para ser vistos u oídos, podría tener valor permitir a los que desean mirarlos el hacerlo libremente e, incluso, poder distribuirlo a otros.
Véase también: masificación